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Google启动中国攻略 本地化难题待解

 
Google启动中国攻略 本地化难题待解
　　百度在纳斯达克挂牌不到一周的时间里，一度图谋增持百度的全球最大搜索引擎公司Google就在中国一连选中3家授权代理商。
　　Google指定中国企业网、厦门中资源和上海火速成为授权分销商，在中国境内提供Google的关键词广告服务销售和支持。而此前，Google从未在中国设立相关的代理机构。
　　“以往，Google可能还只是把中国看作是一个销售市场。不过，现在看来，它在中国的战略已经发生根本性的改变。”一位业内人士分析，然而Google在中国市场的本地化发展还面临诸多困难。
　　Google在中国的发展很难与其全球搜索业霸主的地位相称
　　Google中国分公司“悬空”
　　7月底，前微软全球副总裁李开复已正式加盟Google，任全球副总裁，中国区总裁，掌管在华业务。Google同时宣布，将于第三季度在中国建立中国工程研究院。不过，Google“落地”中国，在中国开设分公司似乎并未“尘埃落定”。由于微软称李开复加盟Google违反了此前双方签署的保密合同，因此已向法院提出起诉。目前，审理结果尚未公布，李开复暂时不能展开工作。
　　实际上，Google在中国布局经过一段摸索期。在去年6月Google以投资入股的方式，获得了百度2.6%的股份；去年８月，与网易公司达成战略合作协议，网易的搜索服务采用Google的搜索技术。
　　然而，Google在中国的发展很难与其全球搜索业霸主的地位相称。记者在试图联系Google采访时发现，很难找到Google的联系方式。知情者告诉记者，Google在中国的办事处的具体工作正在筹划中，到目前为止并未在华开设办事处。而目前，Google在中国的信息的发布，主要是 Google总部委托公关公司进行发布。
　　封杀伪代理 Google急寻正式代理商
　　Google在美国一直是采取直销的模式，即广告主可以通过登陆Google的官方网站Google AdWords页面注册办理（需国际信用卡）。以往Google关键字广告业务在中国也一直采用自助直销的方式，因而没有系统地在中国发展代理商体系，分销网络成了Google的软肋。
　　自助直销造成的严重后果之一，就是伪代理层出不穷。一批伪代理商打着Google的旗号，自发向客户推销关键字广告，市场非常混乱。随便在Google上搜索一下“Google代理商”，就会看到将近20万条记录。而实际上今年8月之前，Google在中国大陆并无真正授权的代理商。但在这样的前提之下，全国竟然已经有6000多家自称代理Google产品的代理商。
　　据中企动力主管战略、市场副总经理俞凡介绍，伪代理的形式主要有两种。一种是左侧搜索排名，Google 以其复杂而全自动的搜索方法，排除了任何人为因素对搜索结果的影响，从而保证了左侧搜索结果排名的客观公正。而伪代理通过所谓的技术骗取Google左的搜索结果的排名位置，其直接后果可能导致网站被Google永不收录的“黑名单”，这对企业来说，损失是比较大的。另一种形式的伪代理就是右侧广告，伪代理使广告仅仅是显示，而不被点击，因此并不能给客户带来任何实际效果。因为，发布在Google站点上的广告，只有被点击才会计费，被浏览得再多也不用花一分钱，而伪代理却通过所谓的按照浏览次数计费，骗取企业客户的钱。
　　另一方面，中国搜索广告基本上都是通过渠道代理商。“百度目前的营销方式采用的是代理商模式，而不是自己建立的分公司。”一位业内人士说。而雅虎曾经也在进入中国市场时为渠道所困。但是此后，雅虎通过收购372l公司，获得了3721遍布全国的代理商网络，利用各地代理商了解当地市场的优势，进行线下市场培育、促销和售后服务。
　　为了解决伪代理问题，应对网络广告销售渠道的挑战，8月初Google宣布中国国内一家IT应用服务运营商——中企动力成为其在中国的首家正式授权合作伙伴，主要为AdWords（关键字广告）和AdSense（文字广告的延伸产品）代理销售。
　　据中企动力的相关负责人介绍，中企动力是Google中国在的首家正式授权合作伙伴。目前中企动力在全国拥有60多个直属分支机构，20万家客户资源。有分支机构的区域，都可以开展对Google的业务代理。
　　Google选择与中企动力的合作后，又接连签下厦门中资源和上海火速两家代理商。分析人士认为，Google意图利用捷径，进入一个强大的网络广告销售平台和渠道，而这对于Google未来在中国市场的快速发展至关重要。Google选择网络遍布全国的中企动力做为首家授权代理商，是出于对中国市场未来战略的考虑。这也显示Google对目前在中国市场上的表现并不满足，而且也不甘心只做百度的股东。
　　本土化难题如何破解
　　尽管Google在全球搜索引擎市场上排名老大，但在中国市场，百度的市场份额却占据了首位。百度作为总部设在北京的中国本土企业，在中文搜索市场具有其独特的优势。Google正在面临着来自中国本土搜索引擎公司的挑战，以及本土化的难题。
　　根据艾瑞咨询公司调查的统计数据显示，2004年，雅虎旗下的雅虎搜索、3721、一搜三个搜索引擎在搜索市场上的市场份额为30.2％，略低于百度的33.1％，而Google占了22.4％。但到了2005年第一季度，百度的市场份额已经上升到37.4％，雅虎占了32.2％， Google已经下降到19.1%。
　　百度目前的服务模式专注于中文搜索领域与中国市场，一度被国际投资者被称为“中国的Google”，是Google在中国搜索市场的最大对手。
　　此外在技术方面，市场有评论认为，Google 的中文搜索不如英文搜索，身为美国公司，Google的技术对于中文关键字的理解不如英文透彻。对于这一问题，Google则表示今年第三季度将在中国建立产品研发中心，推动Google加强对中文产品的研究力度，为中国市场继续开发更具创意的产品及技术。
　　世华财讯分析师罗丹认为，付费方式也是Google面对的一个难题。尽管近几年中国银行卡市场发展迅猛，但在中国信用卡并不普及，而且企业也不能通过信用卡支付广告费。此外，中国的广告主通常习惯被动的接受广告销售，这需要有一定的人力、物力、财力和时间等方面的投入来进行教育和引导。在中国尚未具备分支机构的Google很难在短时期内逾越这些障碍。Google通过选择了解中国本土中小企业交易习惯的代理商来进入中国市场，正是希望能够最大限度的减小其面临的市场风险。但是，记者了解到中企动力与Google的合作时间只签订了一年，这位双方的长期合作带来了不确定因素。对此，中企动力主管战略和市场的副总经理俞凡则表示，“现在很多企业和员工的合同都是签一年，但是并不是意味着这个员工只在这家企业仅工作一年。”
　　据业内人士介绍，在2001年之前，全球的搜索引擎市场一直处于低靡状态，在2002年之后，搜索引擎市场逐渐找到了自己的盈利模式，并且得到了市场和企业的认可，近两年的增长率在20%到30%左右。相关数据显示，在中国，2004年搜索引擎市场规模已达到9.4亿元，同时出现了产业化发展的态势，中国的搜索引擎市场2004年市场总额实现超过70%的年增长率。
　　世华财讯分析师罗丹认为，从搜索市场的发展特点上来看，主要表现为技术主导产业发展、竞争格局日趋成熟、竞价排名成为收入支柱，目前其作为非常有效率的广告手段，已经得到了市场的认可。不过，搜索企业的竞争也在加剧。
　　由于受到海外资本的高度关注，中国搜索市场竞争也逐渐升级，目前形成百度、雅虎和Google三分天下的格局，占据着国内搜索引擎市场的前三位。除此之外，中国的搜索市场上也有其他公司加入，搜狐不久前推出了搜索网站“搜狗”；还有中国搜索、8848等一批搜索网站。业内人士介绍，这些搜索企业由于多数还处于发展初期，大部分搜索业务不收费，市场份额为占少数。但是，他们的发展前景不容忽视。（记者 史丽）

发表于 2005年8月24日 22:26

评论

# re: Google启动中国攻略 本地化难题待解

好文章
2005-10-15 11:08 | 南宫决

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